美妆品牌在理性消费时代如何实现持续增长？

尽管今年618的热度有所降低，直播间的推送也稍显稀少。然而我们从销售数据中可以清晰地看到，消费者对于购物节的热情并未减退，而是变得更加理性和有选择性。摒弃预售等复杂的促销玩法，转而采取了更为直接的优惠策略和合理的商品定价，今年的618这种简化的购物流程，不仅吸引了消费者的注意，还实现了显著的销售增长。

我们观察到，在618期间，美妆榜单上清一色的大牌产品，这不仅彰显了品牌的力量，更突出了产品本身的卓越品质和消费场景的吸引力。品牌、产品力与消费场景的协同效应，深刻地影响了消费者的选择，这也意味着消费者在选择产品时，更加注重品牌信誉和产品的实际价值。

消费者行为的转变，对品牌和电商平台提出了更高的要求，品牌和电商平台需要深刻洞察并快速响应。提供更为精准和有价值的产品和服务，以契合消费者的真正需求，成为品牌和电商平台在激烈市场竞争中立于不败之地的关键。

01以「科技」破局美妆行业内卷

美妆日化品类向来依赖营销，追逐流量。但如今电商流量红利渐退，美妆品牌需转型，修炼内功，提升品牌价值，以优质单品赢得消费者。

超级单品不仅是产品，更是品牌故事的体现，能引发消费者情感共鸣，增强品牌忠诚度。每个超级单品都应有独特的品牌故事，通过故事营销加深消费者对品牌的情感认同。

在消费升级的浪潮中，依托国内强大的制造能力，国货美妆爆款频出，备受消费者喜爱，成为“中国制造”迈向“中国质造”的典范。数据表明，2023 年国产品牌化妆品销售额同比增长 21.2%。

今年京东618美妆等品类新品数量同比增长超380%，618开门红前4小时，彩棠、可复美等品牌增长超350%；以及天猫数据显示，今年618开卖不到20分钟，珀莱雅、兰蔻就双双破亿元；开卖40分钟，可复美、修丽可破亿元......

在国货美妆的激烈竞争中，「科技」美妆成为品牌升级的关键途径。玻尿酸、抗衰老、天然植物萃取、无添加、纳米科技等成为新热点，吸引消费者关注。从基础保湿、遮瑕到抗衰老、定制化护肤，美妆行业的每次产品升级都反映了消费市场的深刻变化。“科技美妆”已成为行业发展新趋势，不仅满足消费者对产品功效的需求，还提供全新护肤体验。国货品牌凭借科技创新，成功与国际大牌抗衡。

对消费者而言，“科技美妆”不仅满足其对产品功效的期待，还带来个性化护肤方案。如纳米技术精华液能深入肌肤底层保湿，抗衰老面霜能有效抵抗肌肤老化。随着消费者对“科技美妆”的认知和体验加深，品牌应顺应消费趋势，将“科技美妆”理念融入更多产品线，并创新营销手段，强化品牌故事，在“科技美妆”热潮中抢占消费者心智，提升品牌地位。

此外，场景美妆的兴起，使越来越多品牌在特定消费场景下，如家庭、办公室等，进行更精准的产品定位和营销策略。场景美妆通过在适当的时间、地点和情境下，向消费者提供他们所需的美妆产品和服务来突出强调场景氛围，与消费者建立情感连接，从而提高消费者的购买意愿和品牌忠诚度。

因此，美妆品牌需在媒介策略上审慎选择，从而“科技美妆”领域脱颖而出，实现品牌升级与发展。

02在流量与利润的夹缝中，如何持续增长？

在流量成本不断攀升的情况下，品牌商家的利润空间受到了前所未有的挤压。据最新数据显示，2024 年社交短视频媒介价格预计涨幅高达 22.7%，这意味着品牌在获取流量时需要支付更高的代价。与此同时，直播带货的种种问题也逐渐浮出水面：市场饱和导致的投资回报率（ROI）持续下降，严格的机器审查带来的直播中断风险，以及高冲动消费引发的退单退货率激增……这些因素无疑给品牌与商家带来了沉重的成本负担。

在流量平台上寻求增量变得越来越困难，付费流量成为了一种新常态，这导致品牌在增加投入的同时，收益却难以达到预期，甚至有可能陷入亏损的泥潭。面对流量与利润的双重压力，品牌开始重新审视自身的媒介策略，寻求新的增长点和突破口。

与品牌商家的困境形成鲜明对比的是，珀莱雅、自然堂等国货美妆品牌凭借着持续耕耘品牌力，实现了业绩的起飞。这些品牌通过不断提升产品质量、加强品牌建设和营销推广，赢得了消费者的信任和忠诚度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

这一现象也引发了人们对于美妆品牌增长路径的思考。传统的增长路径主要依赖于产品信息差和科技力，通过提供独特的产品和技术优势来吸引消费者。然而，在流量红利逐渐消失的背景下，这种增长路径已经难以满足品牌的发展需求。

因此，“品牌+情绪价值+信任”成为了美妆品牌的第三增长曲线。品牌通过打造独特的品牌形象和价值观，为消费者提供情感上的满足和共鸣，从而增强消费者的忠诚度和购买意愿。同时，品牌还需要通过建立信任关系，让消费者相信品牌的产品和服务，从而提高品牌的竞争力和市场份额。

相较于传统流量平台，OTT大屏作为一种新兴的营销渠道，展现出其稳定性和可靠性。它不受机器审查的限制，减少了冲动消费的干扰，使得品牌信息能够更精准地触达目标用户，提升营销的效率。

美妆产品的核心价值在于满足人们对美的向往和建立消费者的信任。消费者选择美妆产品，本质上是在寻找能够让自己变得更美，同时值得信赖的解决方案。品牌若能赢得消费者的信任，就能成为他们的首选。特别是对于那些定位于高端市场的美妆品牌，如阿玛尼、海蓝之谜等，它们不仅仅是产品，更是一种身份和品味的象征。这些品牌通过提供一种优越感，吸引着特定的消费群体。

对于这些高端美妆品牌来说，质感至关重要。因此，选择OTT大屏作为营销平台，不仅能够利用其视听硬件的优势，还能通过沉浸式的家庭购物体验，全方位、多感官的营销方式提升产品和品牌的质感，充分与消费者共鸣，实现从品牌宣传到效果转化再到销售的一体化营销目标。