尽管今年618的热度有所降低,直播间的推送也稍显稀少。然而我们从销售数据中可以清晰地看到,消费者对于购物节的热情并未减退,而是变得更加理性和有选择性。摒弃预售等复杂的促销玩法,转而采取了更为直接的优惠策略和合理的商品定价,今年的618这种简化的购物流程,不仅吸引了消费者的注意,还实现了显著的销售增长。 我们观察到,在618期间,美妆榜单上清一色的大牌产品,这不仅彰显了品牌的力量,更突出了产品本身的卓越品质和消费场景的吸引力。品牌、产品力与消费场景的协同效应,深刻地影响了消费者的选择,这也意味着消费者在选择产品时,更加注重品牌信誉和产品的实际价值。 消费者行为的转变,对品牌和电商平台提出了更高的要求,品牌和电商平台需要深刻洞察并快速响应。提供更为精准和有价值的产品和服务,以契合消费者的真正需求,成为品牌和电商平台在激烈市场竞争中立于不败之地的关键。 01以「科技」破局美妆行业内卷 美妆日化品类向来依赖营销,追逐流量。但如今电商流量红利渐退,美妆品牌需转型,修炼内功,提升品牌价值,以优质单品赢得消费者。 超级单品不仅是产品,更是品牌故事的体现,能引发消费者情感共鸣,增强品牌忠诚度。每个超级单品都应有独特的品牌故事,通过故事营销加深消费者对品牌的情感认同。 在消费升级的浪潮中,依托国内强大的制造能力,国货美妆爆款频出,备受消费者喜爱,成为“中国制造”迈向“中国质造”的典范。数据表明,2023 年国产品牌化妆品销售额同比增长 21.2%。 今年京东618美妆等品类新品数量同比增长超380%,618开门红前4小时,彩棠、可复美等品牌增长超350%;以及天猫数据显示,今年618开卖不到20分钟,珀莱雅、兰蔻就双双破亿元;开卖40分钟,可复美、修丽可破亿元...... 在国货美妆的激烈竞争中,「科技」美妆成为品牌升级的关键途径。玻尿酸、抗衰老、天然植物萃取、无添加、纳米科技等成为新热点,吸引消费者关注。从基础保湿、遮瑕到抗衰老、定制化护肤,美妆行业的每次产品升级都反映了消费市场的深刻变化。“科技美妆”已成为行业发展新趋势,不仅满足消费者对产品功效的需求,还提供全新护肤体验。国货品牌凭借科技创新,成功与国际大牌抗衡。 对消费者而言,“科技美妆”不仅满足其对产品功效的期待,还带来个性化护肤方案。如纳米技术精华液能深入肌肤底层保湿,抗衰老面霜能有效抵抗肌肤老化。随着消费者对“科技美妆”的认知和体验加深,品牌应顺应消费趋势,将“科技美妆”理念融入更多产品线,并创新营销手段,强化品牌故事,在“科技美妆”热潮中抢占消费者心智,提升品牌地位。 此外,场景美妆的兴起,使越来越多品牌在特定消费场景下,如家庭、办公室等,进行更精准的产品定位和营销策略。场景美妆通过在适当的时间、地点和情境下,向消费者提供他们所需的美妆产品和服务来突出强调场景氛围,与消费者建立情感连接,从而提高消费者的购买意愿和品牌忠诚度。 因此,美妆品牌需在媒介策略上审慎选择,从而“科技美妆”领域脱颖而出,实现品牌升级与发展。 02在流量与利润的夹缝中,如何持续增长? 在流量成本不断攀升的情况下,品牌商家的利润空间受到了前所未有的挤压。据最新数据显示,2024 年社交短视频媒介价格预计涨幅高达 22.7%,这意味着品牌在获取流量时需要支付更高的代价。与此同时,直播带货的种种问题也逐渐浮出水面:市场饱和导致的投资回报率(ROI)持续下降,严格的机器审查带来的直播中断风险,以及高冲动消费引发的退单退货率激增……这些因素无疑给品牌与商家带来了沉重的成本负担。 在流量平台上寻求增量变得越来越困难,付费流量成为了一种新常态,这导致品牌在增加投入的同时,收益却难以达到预期,甚至有可能陷入亏损的泥潭。面对流量与利润的双重压力,品牌开始重新审视自身的媒介策略,寻求新的增长点和突破口。 与品牌商家的困境形成鲜明对比的是,珀莱雅、自然堂等国货美妆品牌凭借着持续耕耘品牌力,实现了业绩的起飞。这些品牌通过不断提升产品质量、加强品牌建设和营销推广,赢得了消费者的信任和忠诚度,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。 这一现象也引发了人们对于美妆品牌增长路径的思考。传统的增长路径主要依赖于产品信息差和科技力,通过提供独特的产品和技术优势来吸引消费者。然而,在流量红利逐渐消失的背景下,这种增长路径已经难以满足品牌的发展需求。 因此,“品牌+情绪价值+信任”成为了美妆品牌的第三增长曲线。品牌通过打造独特的品牌形象和价值观,为消费者提供情感上的满足和共鸣,从而增强消费者的忠诚度和购买意愿。同时,品牌还需要通过建立信任关系,让消费者相信品牌的产品和服务,从而提高品牌的竞争力和市场份额。 相较于传统流量平台,OTT大屏作为一种新兴的营销渠道,展现出其稳定性和可靠性。它不受机器审查的限制,减少了冲动消费的干扰,使得品牌信息能够更精准地触达目标用户,提升营销的效率。 美妆产品的核心价值在于满足人们对美的向往和建立消费者的信任。消费者选择美妆产品,本质上是在寻找能够让自己变得更美,同时值得信赖的解决方案。品牌若能赢得消费者的信任,就能成为他们的首选。特别是对于那些定位于高端市场的美妆品牌,如阿玛尼、海蓝之谜等,它们不仅仅是产品,更是一种身份和品味的象征。这些品牌通过提供一种优越感,吸引着特定的消费群体。 对于这些高端美妆品牌来说,质感至关重要。因此,选择OTT大屏作为营销平台,不仅能够利用其视听硬件的优势,还能通过沉浸式的家庭购物体验,全方位、多感官的营销方式提升产品和品牌的质感,充分与消费者共鸣,实现从品牌宣传到效果转化再到销售的一体化营销目标。 |
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